「这是AI做的」不是免责声明——从两起品牌广告翻车说起

这两天有个现象挺值得说一说。

8月5日到6日，两个牌子接连因为AI广告上了热搜。一个是做安睡裤的 babysheep，AI短视频里把女性生理期塑造成「气味大、令人嫌弃」；另一个是苏泊尔，官方认证的旗舰店账号批量发了一堆AI短视频，剧情是「女生洗澡大叔进来搓背」「女生上厕所保洁大叔进来打扫」，标题还配「叔啥没见过」。

真正让我们想写这篇的，不是内容本身有多离谱，是两家的反应。babysheep 客服的回应是：视频「是AI做的」。苏泊尔一开始悄悄下架，不吭声，直到舆论压不住了才说「授权店铺内容管理和发布审核机制上仍有疏漏」。

「是AI做的」——这五个字最近出现的频率越来越高。它正在从一句描述，变成一句挡箭牌。

一个反直觉的细节：这次标识全都在

我们内容鉴真做久了，第一反应是去看标没标。结果有点意外：苏泊尔那批视频，是标了的。

据报道，涉事视频挂着「疑似AI生成」的提示；苏泊尔的购物直播间明确写着「直播涉及AI合成」；官方微博置顶也带「AI生成」标签；公司2025年财报里更是白纸黑字写了「逐步推动AI在图文、短视频和直播等领域的测试应用」。

也就是说，在「有没有告诉用户这是机器做的」这一项上，它的合规动作做得比很多同行都齐。然后照样翻车。

这件事把一个我们平时讲不透的道理，一次性讲透了：标识回答的是「这东西是谁、用什么做的」，它从来没有回答过「这东西该不该发」。

七月底我们写过一篇，说标识不等于授权——脸被AI用了，标了「AI生成」也不代表本人同意过。今天这篇是同一枚硬币的另一面：标识也不等于免责。 一个是保护被拍的人，一个是约束发布的人，两件事标识都只做了一半：它把事实摆上台面，剩下的责任分配，得靠别的规则。

顺便说个我们这行该老实承认的事

有人问，那能不能拿检测器测一测？

能测，但没意义。

我们做AI内容鉴真，核心指标是「AI生成概率」。这个数字有个前提常被忽略：它只在有人否认的时候才有信息量。 苏泊尔的视频，品牌自己承认是AI做的，平台上挂着标，财报里写着策略——这时候检测器给出99%还是95%，边际信息是零。争议根本不在「是不是AI」，而在「这内容能不能发、谁来负责」。

这是检测工具的适用边界，我们觉得应该讲清楚，而不是假装万能：

场景	检测器有用吗	真正该问的问题
有人冒充真实事件、拒不承认	有用，这是主战场	素材最早出处在哪
发布方自己承认是AI	没用，信息量为零	内容本身合不合规
名人形象被用于代言	部分有用，读数常偏低	本人授权过吗
品牌广告涉嫌低俗或虚假	基本无关	广告主是谁、按广告法怎么定性

检测器测的是像素的出身，不是内容的对错。当出身已经公开，它就该退场，让位给别的规则。

为什么这类事故会变多：一把剪刀差

报道里有个行业口径的数字，值得记下来：过去做一条电商短视频，要几百上千块、十几天；现在AI生成一条，成本几块钱、半小时出片，降幅超过九成。

生成端提速了几十上百倍，审核端提速了多少？基本是零。人还是那些人，流程还是那套流程。

所以我们的看法是：这类翻车不是道德问题，是数学问题。产能涨一百倍、把关能力不变，出事只是时间问题。真要治，得在「发布前」加人加规则，而不是在「翻车后」加公关。

法律上其实没什么模糊地带。广告法要求广告主对内容负责，不得妨碍公序良俗；《互联网信息服务深度合成管理规定》和《生成式人工智能服务管理暂行办法》都明确使用者不得利用技术制作、传播违法内容。有律师说得很直白：AI生成只是制作方式，不影响内容违法性的认定，也不阻断品牌方的归责链条。

监管的动作也在往前走。今年5月重庆两江新区查处一起AI虚假广告案，某车企用AI虚构热销场景，除了违反广告法，还因为没有按规定对AI内容显著标识被一并处罚——注意，这是两条独立的责任线：内容违法是一条，没标识是另一条。今年6月海南发布了AI生成式广告的合规指引，要求显著标注，同时严禁用AI做低俗擦边内容。

所以，看到「AI生成」四个字该怎么理解

给普通人四句实在话：

• 这是制作方式的说明，不是内容质量的评级，更不是「所以不算数」。
• 遇到有问题的AI广告，投诉时别围绕「这是AI」展开——用AI做广告本身不违法。要围绕内容本身：低俗、虚假宣传、侵犯肖像权，这些才是站得住的理由。
• 先看账号主体。官方旗舰店、授权店铺、第三方分销，责任主体不一样，处理路径也不一样。
• 马上截图存证，带账号名、发布时间、平台名。品牌的标准动作是悄悄下架，等你想投诉的时候，页面已经没了。

最后说点正面的。这次事件里，「AI生成」标签其实帮了公众的忙——正因为标了，大家一眼看出这是品牌自己批量生产的东西，不是路人恶搞，追责能直接对准品牌。

标识制度是有用的，只是它的用途跟很多人想的不一样：它不是质量保证，也不是免责声明。它是一颗钉子，把责任钉在发布的人身上。

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